CORONAVIRUS

La millonaria campaña mediática que se ahorra Hugo López-Gatell

El subsecretario de Salud se ha convertido en una de las figuras políticas más reconocidas del país gracias a su exposición como el vocero 'de facto' del gobierno ante la pandemia.

La millonaria campaña mediática que se ahorra Hugo López-Gatell
José Pazos EFE

Aparece en las conferencias matutinas del presidente de la República. Oficia las comparecencias vespertinas de la Secretaría de Salud para brindar a la nación el parte de guerra diario en el combate contra el coronavirus. Emite recomendaciones. Diserta con los periodistas. Conmina a la población con ahínco a permanecer en sus casas para evitar la propagación del COVID-19. Y el ciclo se repite, por más de un mes, a diario. Día tras día. Sus alocuciones se viralizan. Su imagen se vuelve familiar para la opinión pública, porque es el vocero del gobierno federal en una situación de emergencia. De las explicaciones científicas en Palacio Nacional, al ingenio en las calles y las redes sociales: las piñatas, los video-montajes que satirizan sus exhortos a mantener distancia, los archivos de hemeroteca que recuerdan sus años bisoños como estudiante e integrante de bandas de rock.

Es el 'rockstar' de la política mexicana. El 'hombre del momento'. Es Hugo López-Gatell, el subsecretario de Prevención y Promoción de la Salud, quien ha ejercido como el vocero y coordinador 'de facto' de la estrategia de control del gobierno federal ante la pandemia que ha contagiado a más de dos millones de personas en el mundo y ha causado más de 139,378 muertes, según el reporte del 17 de abril de la Organización Mundial de la Salud. En detrimento del titular de la dependencia, Jorge Alcocer, López-Gatell ha liderado la respuesta de la administración para enfrentar la crisis sanitaria y, además, ha fungido como el nexo informativo entre gobierno y población. El informe vespertino del subsecretario, de hecho, ya presume mejores audiencias que las ruedas matutinas del presidente de la Républica, Andrés Manuel López Obrador. El mismo mandatario lo aceptó durante su conferencia del 8 de abril. Para muestra, un botón: en YouTube, la comparecencia de AMLO del lunes 30 de marzo registró 302,948 reproducciones, contra 1.5 millones de la aparición de López-Gatell por la tarde del mismo día.

La exposición que goza López-Gatell es la envidia de cualquier político. Al menos una hora diaria de espacio en televisión nacional, más una reiterada presencia en medios sociales (FB, Twitter, Instagram) y resúmenes noticiosos, tanto en radio y televisión, como prensa digital e impresa. Todo informativo. Y orgánico. Y gratuito, para mayor beneficio promocional del subsecretario, quien ahora forma parte del imaginario popular mexicano. La dinámica obedece al cambio de modelo en el consumo de medios informativos: los soportes tradicionales están en desuso y la ciudadanía acude a redes sociales y plataformas digitales. "La exposición, que es inmensa, se ha basado en Twitter, Facebook, Instagram, y cobertura noticiosa. Tiene un impacto menor en radio y televisión, pero se trata de una cobertura de medios obligada, mal harían en no replicarlo. Ahora, cómo calcular el tiempo de exposición para lograr un posicionamiento en torno a un propósito específico, es imposible", explica Roberto Ruibal, consultor en comunicación política.

Según el especialista, una campaña mediática con tres meses de duración con 14 impactos diarios, entendiendo el impacto como la acción específica pautada en un medio de difusión (spot, mención), tendría un costo estimado, extrapolado a nivel nacional, de $300,000. "Es el pautaje que recomienda un publicista. 14 impactos diarios para lograr un crecimiento. Sería ya una muy buena campaña de posicionamiento", asegura. No obstante, el cálculo depende de cientos de variables, con lo cual la cifra no es del todo aplicable al ejemplo López-Gatell. Para empezar, los gestores de comunicación tendrían que identificar públicos objetivos, impacto estimado, conveniencia de cada red social conforme a sus pros y contras, lenguaje, calidad del producto, el universo a impactar (acotar a zonas, municipios y distritos; a nivel nacional, el cálculo de dispara); además, cada medio tiene su propia cotización. Una campaña local, para una diputación o presidencia municipal, puede llegar a gastar $10,000 diarios únicamente en promoción en redes sociales. La extrapolación de un ejercicio similar a todo el país amerita multiplicar el presupuesto en función de las estaciones de radio, subsidiarias televisivas, diarios locales, posteos en redes sociales con mayor alcance, etcétera.

Las redes sociales, aliadas

Además, habrá que considerar que, en las circunstancias actuales, le sería imposible al subsecretario y cualquier funcionario realizar una campaña de tal calado, debido a la prohibición de propaganda personalizada, consagrada en el artículo 134 de la Constitución de los Estados Unidos Mexicanos. La violación de tal extracto de la Carta Magna se considera un 'acto anticipado de campaña' y constituye un delito electoral. Sin embargo, considera Ruibal, aquella reforma se realizó en una época en la que la comunicación no estaba tan abocada a las redes sociales. Su impacto se ha magnificado en el último lustro.

Sin ir más lejos: un reporte de TweetReach arrojó que, en 10 minutos, en un horario de 2:00 a 2:10 de la tarde, las palabras 'López-Gatell' pueden generan un aproximado de 582,000 impresiones en Twitter, con un alcance potencial de 509,440. En este caso, los medios de comunicación actúan como amplificadores, en tanto la información divulgada es de interés público; por ende, las impresiones se disparan. La última conferencia informativa sobre el coronavirus realizada antes de la elaboración de este texto (16 de abril) contabilizó 22,603 reproducciones desde la cuenta oficial de Twitter del gobierno federal (@GobiernoMX): 12,583 en vivo y 10,023 en repetición. En Facebook, los números son abrumadores: 2.1 millones de reproducciones en total.

Y todo, sin que repercuta en un gasto extra para el subsecretario o la dependencia. "Es una cobertura en medios aparajeada con un tema orgánico en redes sociales", finaliza Ruibal.