La crisis sanitaria mundial del coronavirus ha obligado al mundo, en todas sus vertientes (empresariales, laborales, deportivas, políticas, económicas, médicas), a tomar medidas extraordinarias para contener los devastadores efectos del COVID-19. El punto crítico de la pandemia ha recluido a más de un tercio de la población mundial en sus hogares, mientras las empresas luchan para sobrevivir, los pequeños negocios sufren y los hospitales libran, gracias a sus héroes en batas y cubrebocas, las más enternecedoras batallas.

En medio del desconcierto económico y social, muchas de las víctimas colaterales de la pandemia son las grandes empresas; pequeños, medianos y gandes negocios, todos se verán afectados. Según la Confederación de Cámaras y Nacionales de Comercio, Servicos y Turismo (Concanaco), la pandemia dejó pérdidas de 243,537 millones de pesos en México durante la segunda mitad del mes de marzo. Sin embargo, las marcas también han reinventado su enfoque para continuar presentes en el imaginario colectivo pese a la crisis y las caídas en las ventas de sus productos. Creatividad en tiempos del coronavirus.

Muchas compañías han optado por la empatía en estrategias que tienen un mensaje central: brindar animo a la sociedad en tiempos de zozobra, incentivar la estadía en los hogares y el distanciamiento social, y generar conciencia ante la situación de emergencia que enfrenta la población mundial. Algunas, además, han puesto manos a la obra y acompañan el mensaje de unión con acciones reales en apoyo a sus audiencias y grupos vulnerables. Estos son algunos de los ejemplos más notables del cambio de estrategia de las marcas comerciales en México y en el extranjero.

El 31 de marzo, Grupo Modelo inició la entrega de 300,000 botellas de alcohol en gel de 300 ml. que serán entregadas en Unidades Médicas Familiares y Hospitales del Instituto Mexicano del Seguro Social. De acuerdo a la empresa, el gel es elaborado con el alcohol extraído del proceso de elaboración de la cerveza 'Corona Cero'. 

El 25 de marzo, Cinépolis anunció que cerrará todas sus sucursales en el país, para promover la distancia social. En despedida a sus clientes hasta nuevo aviso, la cadena de cines sustituyó las carteleras por un conmovedor mensaje de esperanza que se viralizó en redes sociales: "El cine nos enseñó que siempre hay un final feliz. Te vamos a extrañar, cuídate". 

Cinemex no quiso quedarse atrás y, además de cerrar todas sus salas, donó todos sus alimentos perecederos al Banco Nacional de Alimentos.

PepsiCo, que agrupa a Pepsi, Gatorade, Sabritas, Gamesa y Quaker, entregará 6,966,000 raciones de comida durante los próximos nueve meses a 20,000 personas en diferentes municipios de Baja California, Chiapas, Ciudad de México, Estado de México, Sinaloa, Oaxaca, Puebla y Yucatán.

El 24 de marzo, Aeroméxico informó que habilitará sus aviones de pasajeros, disponibles a raíz de los vuelos cancelados, para transporte de carga. Los productos que la aerolínea entrega a través de sus aviones serán alimentos percederos, tecnología, y equipo médico.

América, Chivas, la Selección Mexicana de fútbol, NFL, NBA, Mextenis, AAA, WBC, el GP de México de Fórmula 1 y los Diablos Rojos del México. Todos se unieron en un video que envía un mensaje de unión a la sociedad mexicana. Deportes diferentes, pero todos se deben a los aficionados, a quienes piden permanecer en casa ante el incremento del número de infectados en el país.

En Irlanda la pandemia obligó a que las celebraciones de St. Patrick's Day, la fiesta nacional que conmemora la muerte de San Patricio, el santo patrono del país, tuvieran que cancelarse. Para levantar el ánimo de la población, Guinness, la marca de cerveza más popular de la isla al grado de ser considerada un símbolo nacional, creó un emotivo video que apela al nacionalismo irlandés, a la humanidad y a agradecer a médicos, policías y bomberos por su labor: "No te preocupes, ya marcharemos otra vez. En St. Patrick's Day somos todos irlandeses, pero no olvidemos que todos los días somos humanos. Cuando levanten su pinta de Guinness, recuerden levantarse los unos a los otros".

A lo largo del orbe, Coca-Cola ha suspendido sus anuncios televisivos pero aún continúa con sus mensajes en calles y redes sociales. Su campaña más famosa es un incentivo a mantener el distanciamiento social, al poner las letras de la marca separadas entre sí acompañada del texto "Mantenerse separados es la mejor forma de mantenerse unidos". Además, la companía refresquera también se ha movilizado para agradecer la labor del personal sanitario.

En el mismo tenor está construida la campaña de Audi, que muestra sus característicos anillos separados para enviar el mismo mensaje.

Nike, una marca que ha basado sus estrategia de marketing en incentivar la actividad física y el movimiento, da un giro para pedir a la sociedad el mantenerse en casa con un hábil truco lingüístico: "Si siempre soñaste con jugar para millones de personas en el mundo, ahora es tu oportunidad. Juega adentro, juega por el mundo".

Si vives en Estados Unidos, perdiste tu empleo y adquiriste un coche de la marca Hyundai entre el 14 y 30 de marzo, la compañía te permitirá aplazar hasta seis meses los pagos que tengas pendientes, todo a través del programa Hyundai Assurance. La medida fue difundida a través de un espectacular video llamado 'Unpredictable'. Porque sí, la pandemia nos ha demostrado que todo puede pasar.

En España, la campaña de IKEA es una de las que más ha llamado la atención. La empresa de artículos para el hogar lanzó el spot "yo me quedo en casa", con la que pretende recordar que el hogar siempre ha sido un refugio. Es un homenaje a la casa como fortaleza contra las vejaciones del día a día y, ahora, contra el coronavirus. En qué lugar estaremos más seguros que en nuestra casa.

España, uno de los países más castigados por la pandemia, ha ordenado a su población a permanecer recluida durante el estado de alarma declarado el pasado 13 de marzo. Muy poca gente se ve por las calles, bajo riesgo de multa o, incluso, detención si no cumplen con una actividad 'esencial' (salir a comprar comida o medicinas, por ejemplo). Bajo ese racional se mueve la camapaña de McDonald's en conjunto con JC Decaux; en las paradas de autobuses, médicos, enfermeros, residentes que vuelven a casa, podrán leer un mensaje que dice "Si ves este anuncio es porque estás trabajando. Por eso hemos preferido usarlo para decirte: gracias por cuidarnos".